战魔田默｜片仔癀曾被炒到1600元，如今760元为何开始折价？

本文来自微信公众号： 战魔田默 ，作者：战魔田默，原文标题：《战魔田默｜片仔癀曾被炒到1600元，如今760元为何开始折价？》 2021年，片仔癀锭剂官方零售价还是590元，一粒曾被炒到1600元。门店限购，黄牛加价，市场上最常见的问题是买不到。 五年之后，官方价格已经涨到760元，部分渠道的实际售价却跌到指导价以下。 片仔癀2026年半年报显示，上半年营业收入45.73亿元，同比下降14.98%；归母净利润10.93亿元，同比下降24.22%。其中，作为核心业务的肝病用药收入23.48亿元，同比下降18.92%。 同样是一粒片仔癀，五年前是市场追着官方价格往上走，今天却是官方价格停在高位，市场率先松动。 01 价格没降，价格体系已经变了 2023年5月，片仔癀将锭剂国内零售价从590元提高到760元，一次上涨170元，涨幅接近29%。 天然牛黄等主要原材料价格上涨、人工成本增加，解释了片仔癀为什么选择提价。 但成本能够解释企业为什么希望卖760元，不能证明市场会长期接受760元。 企业可以决定标价，无法决定成交价。 彼时，官方价格并没有构成交易上限，市场长期存在加价。 今天，760元依然写在官方价格牌上，部分渠道却开始折价成交。 过去，官方价格往上走，市场价格往往走得更快。今天，两者开始出现分离。 当一个商品的官方价格仍然坚挺，而市场成交价率先松动，值得关注的就不再只是价格牌，而是支撑价格的力量是不是发生了变化。 片仔癀过去长期有效的价格形成机制，正在经受新的检验。 02 一粒药为什么曾经越涨越抢 片仔癀能够长期维持高价，有非常特殊的产品基础。 数百年的品牌积累、特殊配方以及天然麝香、天然牛黄等原料，共同形成了较高的进入壁垒。供给受到约束，品牌认知又很强，高溢价并非凭空出现。 但2021年前后的片仔癀热潮，仅靠稀缺仍然解释不完。 当时市场上至少存在四类购买力量：实际使用、礼赠、渠道增加库存，以及对未来继续涨价的预期。后两部分尤其改变了市场运行方式。 当经销商相信以后还会涨价，今天多拿货就意味着有机会锁定未来利润。消费者如果相信以后更贵，也可能把未来的购买提前到今天。 需求因此被提前释放，又被渠道库存进一步放大。越难买，越有人抢；越有人抢，市场价格越高；价格越高，又进一步强化继续上涨的预期。 当590元的商品能够在市场上卖到1000元甚至更高时，部分渠道持有库存，已经不仅是在等待销售，也包含对未来价差的判断。这也是片仔癀当年最特殊的地方。 通常情况下，价格上涨会抑制需求。但在供给受限、价格持续上涨、市场预期高度一致的阶段，价格本身反而可能成为购买理由的一部分。 今天不买，明天可能更贵。一旦这种判断成为普遍预期，原本属于未来的需求就会不断被拉到今天。 所以，当年的火热不能简单理解为消费者突然需要了更多片仔癀。真实使用、礼赠、渠道补库和价格预期同时向上，最后共同表现为一个结果：越来越难买，也越来越贵。 但这套机制有一个关键前提。市场必须持续相信，以后不会比现在便宜。 一旦这个判断改变，原来彼此强化的几股力量，也可能开始反向运动。 03 一家公司看到的销量，不一定都来自终端需求 如果从企业经营的角度看，一家公司最终看到的出货变化，至少受到三股力量影响。 第一股是终端消费。消费者因为实际使用、礼赠或者其他现实场景购买商品，这是需求最基本的底盘。 第二股是渠道库存。经销商补库存时，企业出货可以高于同期终端消费；经销商去库存时，即使终端消费没有同比例下降，企业出货也可能明显承压。 第三股是购买时点。当消费者和渠道相信未来还会涨价，原本属于未来的购买就可能被提前到今天；一旦价格开始松动，同样的需求又可能被推迟。 终端消费增长、渠道增加库存、购买时点不断前移时，企业看到的市场会异常繁荣。终端有人买，经销商抢着进货，库存不是负担，反而可能被视为一种有升值预期的资产。 企业最后看到的是总销量，却很难仅从中判断，其中多少来自消费者当期的真实需要，多少来自渠道愿意多压一些货，又有多少来自未来需求被提前释放。 价格持续上涨时，这个区别并不明显。 一旦市场价格松动，渠道逻辑就会率先改变。过去担心拿不到货，今天开始担心货压在手里；过去愿意提前备货，今天更愿意控制库存。渠道从补库存转向去库存以后，企业端感受到的下滑幅度，可能明显大于终端消费本身的变化。 消费者的购买时间也会调整。缺货时，人们考虑的是现在不买，以后会不会更贵。价格下行时，考虑的则可能变成既然以后可能更便宜，为什么一定要今天买。 于是，渠道库存下降，购买时点后移，企业出货就可能同时受到影响。 这也是为什么，片仔癀近年的变化不能简单归结为消费者突然不需要了。 核心肝病用药上半年仍然实现23亿元以上收入，毛利率依然超过六成。问题在于，这18.92%的收入下降中，究竟有多少来自终端消费变化，又有多少来